“没错，其实很多时候的人们购买，是在寻找哪个商品能够满足自己内心的要求，绝大多数是撞上了，并非销售人员捕捉到了客户购买的理由。”我顺势补充了几句。
　　大家现在已经忘记点头了，眼睛深邃地看着我。
　　“那这个理由，也并不因为自己凭空想象出来的，而一定是因为有客观条件，或者是外部变化引起的，是吗？”我在总结的时候，不断和大家确认，以确保大家能够认同这个逻辑。
　　小朱紧跟着说：“对对，就像你岳父的退休，小熊新买了房子刚装修好，原来的电视太旧了，也许有其他的原因……，这些都是变化！“
　　“没错，这些外界环境的变化，导致他们必须要为了应对这个变化，而对现状做出改变，这种改变就是他们要购买的源动力，真正的理由！”我终于把购买的源动力抛了出来。

　　“哦……”小杨出神地回应了一声，然后昂起头平视左前方，好像在思考着什么。
　　“正是因为人们感受到、或认识到了这种变化，才有做出改变的想法，这属于人类的认识性思考‘认识性思考’，目的是看清自己的处境，产生一种改变现状的冲动或想法。这是心理学家吉尔福德在他的《人类智能的本性》中，对人类意识决策过程的论述。”我说。
　　“那有了这个认识性思考之后呢？”小牛有些不解地问。

日期：2009-09-20　10:28:05

　　我看了看小牛和有些迷惑的大家，说：“之后就是思考怎么办啊，接下来就是发散性思考，考虑各种行动的可能，也就是‘怎么样才能改变现状呢’，这个叫做‘发散性思考’。就好像说小熊，是买个平面直角，还是液晶呢，要是液晶，要多大呢？这是形成解决方案标准的过程。”
　　我停顿了一下，看大家可以理解，然后又说：“最后的过程就是客户在很多符合他‘标准’的解决方案里，选择哪个是最符合他要求和标准的，也就是优选过程，是‘聚敛过程’。这是客户在认清形势、想出可能的解决办法之后，开始选择具体的行动方案的过程。而我们很多销售就是在围绕客户的这个选择在做工作，很少去关注客户前面的‘认识性思考’、‘发散性思考’两个过程，直接抛出很多我们的优势、理由，想让客户选择我们，忽略了客户真正为什么要购买。这时候我们的介绍，可能跟客户购买的理由毫不相干，这时候我们的介绍，就像乱枪打鸟，完全靠运气！”我一口气说完，看着大家的反应。

　　小杨听得最认真，他好像一直在思考。小熊因为有买电视的经历，像是一直在回想着当时的情况。小马和小朱听着有些热闹，好像没有搞太明白，而小牛一直默默地轻轻点头。
　　“那我们怎么总结客户购买的理由呢？”又是小朱，总想把话总结出来记到本子上。
　　“这是一种认知，是客户对他的处境和变化的感觉，对我们的方案能够帮他改变到什么程度、带来什么价值的认知，我们把它叫做客户的‘概念’。”
　　“客户的概念？”大家对这个名词有些不解。
　　“对，概念！就像我的岳父买车要想追求的那种在位时被尊重的感觉，或者是小熊买电视装在家里之后搂着老婆看片子的温馨，或者我们买车之后的优越感，或者是我们买房子住进去之后那种归属感、那种安心和踏实，是一种内心的感受、愿景、想法。总之，它是一种感觉，在他们看来，远比车是开的、房子是住的、茶水是喝的、系统是用来优化流程进行管理那么简单，而是这些实现之后带来的那种感觉！”我的解释可能有些枯燥，但我无法找出更通俗的东西为大家解释。

　　“怎么具体形容呢？”小杨勤学好问。
　　我想了想，说：“说穿了，客户的概念就是客户想要‘实现什么、解决什么，或避免什么’，他们要‘实现、解决、避免’的东西，就是他们的概念。其实大家购买的理由，都可以用这个来概括。”
　　“他和我们的解决方案给他们解决的业务问题、带来的业务价值有什么关系呢？”小杨有些搞不懂。
　　这也正是我想和大家解释的话题，我想了想，说：“概念是个人的内心想法，跟公司没关系，一定是个人的、内心的，不是公司的。他想解决公司的问题，是冰山上面的部分，而他个人的概念，是冰山下面的，而起作用的也是冰山下面的。有时候，客户的业务问题和价值是果，因是个人的概念。你还记得我在《策略九问》中说过‘结果’与‘赢’吧，公司的是结果，个人的是赢，而客户的概念被满足以后，我们才能让他‘赢’！”

　　“人的感觉是很难说清楚的！”小熊犹豫着说。

日期：2009-09-20　15:16:19

　　我想了想，说：“确实是这样的，客户的概念有时候是无法清晰表达的，比如你看到一个女孩子穿衣服，上身红下身绿，你可能会说‘红配绿，臭狗屁’，但要你具体形容怎么不好，你说不上来，那是一种感觉，特别是她长得再一般点儿。”
　　大家听完哈哈大笑，确实是这样，对一个人或一件事情的感觉，有时候是没有办法说清楚的。
　　我接着说：“我们知道，世界上唯一不变的，就是变化，我们的周围、客户的周围的事物是在不断变化的，而概念是源于处境的变化和自己的感受，所以，客户的概念是不断变化的，我们每次去拜访客户，他在当时的概念可能都会有所不同！”
　　“那这个概念和客户的决策有什么直接关系呢？”小朱问。
　　我想了想，说：“就像我的岳父买车或小熊买电视，很明显，只有对方提供的方案符合了他们的概念，他们才会做出决定，否则他们就会对产品或方案提出各种质疑，但他不告诉你为什么会质疑。我们的销售就会被这些质疑所迷惑了……”
　　“那我们以前在不知道客户的概念时，向客户推荐产品和方案，岂不真成了乱枪打鸟、没头的苍蝇到处乱撞，即使真碰对付了，也是瞎猫碰到了死耗子？”小朱恍然略有所悟地说。

　　“那也不全是，也有可能是客户拿着他的概念作为标准，来挑选供应商，而供应商不知道客户为什么选择罢了，只有‘被选择’的份儿了！”小牛回答小朱。
　　小杨点点头说：“看来，我们为什么拜访并不重要，关键是客户为什么要购买。”

日期：2009-09-20　21:22:41

　　女孩的概念
　　我见小杨有所感悟，便问他：“小杨，咱们昨天去拜访的蓝科公司宋主任，你知道他的概念是什么吗？对他个人来讲，想实现什么、解决什么，或避免什么呢？”
　　小杨想了想，说：“我想可能是希望借助信息化的手段，加强采购库存管理，从而为企业降低成本吧！”小杨边说边把大拇指用其他四个手指握在掌心中。大拇指代表人的自信。小杨虽然嘴说着，我知道他的内心对这个答案已经没有自信了。
　　“第一，这是不是概念，第二，这是你的概念，还是宋主任的概念？”我盯着他的眼睛问。
　　“是我觉得。”小杨象只被大灰狼咬住的小白兔，一脸无奈地看着我。

　　我说：“记住，概念是个人的，是客户的，不是我们的，也不是我们以为的！”
　　小杨点点头，说：“其实，我真不知道宋主任为什么要做这个系统，蓝科公司做这个系统可能要降低成本，或加强采购控制，可宋主任个人必定会对这个事情有自己的想法和态度，他个人究竟能借助这个项目实现、解决或避免什么呢？”说完小杨陷入沉思。
　　他觉得，这已经是销售中更深一个层次的问题了。
　　我转头问小朱：“小朱，你觉得女孩儿为什么要找男朋友吗？”
　　“因为她不想单身了！”小熊说。

　　“因为她老大不小了，再不找就从‘圣女’变‘剩女’了！”小牛说。
　　“可能是因为他妈妈逼着她找，老人想早点抱外孙儿！”小马说。
　　“还有可能追她的人太多，想找一个结束被人追求的生活……”小熊说。
　　“很简单地说，为结婚呗！”小马抢着说。