“作为初学者该如何学习营销呢？三个阶段。第一个阶段是‘认知’，由浅入深，先了解营销体系的各个内容是什么，怎么回事。在这个环节多看一些书籍来补充知识面，刚好也可以对比，找出作者不同的逻辑，这样能加深认识。相关的理论书籍分为两种，一种是《营销管理》、《品牌三部曲》等为代表的相对系统全面的书籍；另一种则是《定位》、《消费者行为学》、《冲突》、《长尾理论》等为代表的相对精准和深刻的书籍。两种书籍学习的顺序当然是先全面再深刻更合理。第二个阶段是‘实践’，这个阶段不一定非是要在企业上班搞营销。你们也做不到。这个阶段是要求有实践的意识去论证第一阶段学到的内容和发现更多在实践中的问题，可以以研究营销案例的方式来学习，当然如果条件允许，最好的方式的确是在企业里实践。第三个阶段是‘存真’，反复学习理论，反复实践论证，在理论的理解基础上，找到自己认为最合理的营销方法论。”郑江平一边讲着，一边在黑板上写着这三个阶段的名称。

　　“最后要强调的是，很多营销理论书籍里会例举大量的营销工具，《营销管理》这本书里就有不少，但这些工具并非都能运用的，要去判断，该忽略的就忽略，不要求大而全，贵在好执行可操作。”
　　“老师没有讲《营销管理》第一章的其他内容，就是因为不想让你们在还没有实践的基础上了解太多，凭空增加负担，那些内容会在后面讲完营销体系的内容后再回过头来探讨。至于第二章的内容，你们现在更是不用看，‘制定营销战略与营销计划’，对你们而言，讲这些太早了。明白了吗？”
　　秦晋之等人自然是连连点头。
　　日期：2018-07-19 22:22:28

　　第四章 获取营销洞见
　　第二节《营销管理》的第二篇
　　01
　　外面的雨越下越大，雨滴敲打着教室后面的窗户，发出叮叮的声音。
　　讲完了学习营销的方法，郑江平停下喝了口水，翻开了他放在讲台上的《营销管理》，瞥了一眼，便开始了今天的课程。
　　“现在我们来讲讲《营销管理》的第二篇内容——‘获取营销洞见’。说到这里，我先说句题外话，《营销管理》的版本已经出了第15版，我知道你们手里的都是这个版本。第15版在第14版的基础上做了不少内容的更新和调整，甚至一些名词的翻译也发生了变化。比如现在我们要讲的第二篇，在第14版里，翻译为‘获取营销洞察’，而在第15版里，翻译的是‘获取营销洞见’。我想给各位的建议是，再买一本《营销管理》第14版，跟15版对比着来看，去思考为什么做了新的调整和补充。这样更有利于各位对这本书的学习和消化。”

　　“说回到第二篇的名称，‘洞见’和‘洞察’一字之差，是否另有玄机呢？为此我也特意查了下百度百科，从字面理解上倒是没有什么变化，也许只是因为不同的人翻译的。我们就不较这个真了。”
　　切，说的这么热闹，原来意思是一样的啊。秦晋之心里嘟囔了一下。
　　“今天通过讲这第二篇的内容，我也顺便给你们示范如何学习《营销管理》这样的理论书籍。在这里，我要再次强调两个词：逻辑和规律。一定要不断的去思考和理解作者的逻辑和规律，这样你们才会很容易的记住书的内容。第一篇的内容是‘理解营销管理’，那么为什么第二篇的内容是‘获取营销洞见’呢？而不是之前所说的营销体系的内容呢？有人知道吗？”郑江平推了推鼻梁上的眼镜，提问道。

　　就在秦晋之努力的回忆营销体系的内容时，坐在第二排中间的王少飞站起来，回答道：“老师，营销的10个核心概念的第一个是‘需要、欲望和需求’，简单的说就是‘需求’，而这本书里并没有单独的篇章来讲‘需求’，而其他的内容都有相应的篇章来涉及。所以我觉得第二篇的内容就是在讲‘需求’，‘获取营销洞见’，就是洞见消费者的需求。也就是说，《营销管理》这本书的逻辑结构还是基本按照这10个核心内容的顺序来安排的。”

　　“嗯！回答的很好！大家可以看到，我们通过分析作者的逻辑，就可以得出书里没有明说的结论，洞见需求！所以，各位，我们不妨把营销体系的第一个内容名称改成‘洞见需求’，唔……，这比我上节课提出的营销体系的第一个内容‘研究顾客痛点’的说法更加的完整，哈哈！可以说，洞见需求，是营销管理的源点。再用叶茂中的书《营销的16个关键词》中的说法，就是‘发现市场机会比学习市场营销更重要’。这本书，我们一会会讲到。”郑江平补充道。

　　“接下来我们就可以带着如何做到‘洞见需求’的问题来继续学习这一篇的内容。其实逻辑上也很清晰，‘洞见需求’的步骤就是：围绕企业的行业范畴列出可能产生需求的问题→搜集信息或数据→得到答案。这个应该很容易理解吧。”郑江平一边说着一边在黑板上写出这个步骤。
　　“我们先来分析这个步骤。第一个，围绕企业的行业范畴列出可能产生需求的问题，这个我们用脚后跟想也会猜到书里肯定不会讲，因为行业之间的差别太大，企业的基础不同问题也会不同，pass。第二个，搜集信息或数据。这个书里一定会讲。第三个，得到答案。这个是我们非常希望书里能讲的内容。你看，这样一分析，我们就知道该怎么去学习这一篇的内容了？我们看看书里是怎么讲‘搜集信息或数据’的吧。”

　　日期：2018-07-20 00:49:56

　　第四章　 获取营销洞见
　　第三节《营销的16个关键词》之“洞察”
　　01
　　《营销管理》书中洋洋洒洒50页的第二篇内容，就这么讲完了？六名学生都怔住了。段飞燕站了起来，尽量斟酌了下说辞，道：“郑老师，您刚才也讲了营销体系的第一个内容是‘洞察需求’，可是就您刚才所讲的内容，我们还是对此完全没有概念。”说完后，段飞燕也不等郑江平示意，便坐了下来。

　　郑江平倒是不慌不忙，笑了笑说道：“从下节课起，你们上课之前必须先把《营销管理》要讲的内容提前看一遍。《营销管理》作为大而全的理论书籍，它没有办法将全部内容讲的很透彻，或者说有些内容科特勒也没有能力或精力讲的更深刻更有操作性。比如说，‘获取营销洞见’，他会避重就轻，将重点放在‘营销信息系统’的获取和‘需求预测’上面，而没有讲如何获取洞见。这一点我相信各位就算之前没有学过这本书，看目录也能知道。《营销管理》可以理解为是营销的百科全书，它并不是万能的。‘洞察需求’的核心内容是‘洞察’，而不是信息搜集。所以，《营销管理》的第二篇内容我才会一带而过。这也是为什么我要求你们还要去看刚才我所说的第二种类型的书籍。”郑江平挥了挥手臂，又继续说道。

　　“说回到‘获取营销洞见’，这第二种类型的书籍我推荐的是叶茂中的《营销的16个关键词》和《冲突》这两本书。在《营销的16个关键词》中，第一个关键词就是‘洞察’，第二个是‘冲突’。而《冲突》这本书则更是将营销的本质就定义为是在冲突中洞察需求。书中也讲到了很多关于洞察甚至是创造冲突方面的方法。因为《冲突》这本书的出发点在于重新思考营销的本质和方法，所以倒不是很建议各位现在来看，为时尚早。接下来，我就带你们了解《营销的16个关键词》中的第一个词‘洞察’”。