日期：2011-09-20　09:19:28

　　购房陷阱五：渠道为王——卖的不是房产，而是价格
　　在国内，房地产行业在国民经济中是一个极其重要，而且复杂的行业。
　　房地产行业的重要性，体现在它的产业关联度很高。据有关方面统计，房地产行业可以直接拉动上、下游50多个行业的发展，间接带动的行业更是不计其数。所以房地产行业对当地的就业、税收和GDP的拉动作用十分明显。另外，在一些城市，土地出让收入占当地财政收入的比重非常高，故有“土地财政”或“第二财政”之称。
　　房地产行业的复杂性，体现在多方监管的现有制度安排上。一个普通的房地产开发项目，从拿地开始到项目结束，一共要跑几十个部门，盖上百个章。这种制度安排的初衷是实现多方监管，各司其职，防止腐败等目的。可实际操作中，由于种种或明或暗的原因，房地产行业成了各部门眼中的“唐僧肉”，尝之而后快。这其间说不清、道不明的利益纠葛，或多或少与国内人治社会色彩浓厚，各部门过大的法规裁量权有关。

　　由上述就可以看出在这场房价持续十余年上涨的盛宴中，除了辛苦积攒购房钱的购房人以外，各利益相关方，尤其是上游既得利益集团，更是推波助澜，乐享其成。可以参考一下同属产业链下游的建筑业的施工环节，相关监管文件和标准，多如牛毛，密如蛛网，摞起来有一人多高。可是产业链上游的房地产行业的销售环节，却只有区区几个原则性的行业文件和规范在零敲碎补，独木难支。以致于房地产销售投诉大部分年份都高居消费者投诉量的前三甲。

　　在疏松的监管环境下，商人逐利的天性被发挥得淋漓尽致，各种销售手段层出不穷，花样百出，中间不乏一些缺乏商业道德的不良行为。就比如说这些装修得富丽堂皇的售楼部，在一些开发商眼中它的作用不仅仅是在卖房产，更重要的是在卖价格。
　　以案例分析：
　　易小姐是广东省某市的公务员，因为原来单位的房改房面积有限，也随着生活水平的提升，想买套大点的房子改善家人的居住条件，于是一直高度关注当地的楼盘信息。
　　某日，易小姐与朋友攀谈时无意中得知，当地一个新楼盘将于近日开盘，而且就位于她单位边上，步行10分钟即可到单位，这点让易小姐中意得很。经过一番打听，该楼盘体量比较小，并没有像其它楼盘一样，大张旗鼓地做广告，所以先前自己在媒体上并没有获得该楼盘的销售信息。只是这个声称5日后正式开盘的楼盘，已经有不少房源出现在当地许多中介的挂牌房源上了。怀着疑惑，易小姐走访了几家当地知名的中介，发现该楼盘的许多房源都在各大中介挂牌销售中，而且购房合同可以“更名”，只需交一笔几万元至十几万的转让费即可。

　　但是仔细观察和比较后，易小姐发现，几乎在所有中介门店挂出去的房源都是楼层低、采光差、南北不通透的房型，价格倒是比周边同类型住宅价格贵了不少。一问几家中介的工作人员，几乎一致的说辞：“这个价格算便宜的了，你可以去售楼部问一问价格。”
　　于是易小姐来到该项目的售楼部一探究竟。果然正如中介公司的工作人员所说的，易小姐从销售价格公示单上看到了房源的销售情况和价格，发现这里房源不仅少，要么已经预定，要么已经销售，而且价格比中介高出15%以上，但都是一些楼层高、采光好、南北通透的房型。
　　易小姐认为有些房源虽然价格低，但是户型不好，而且还要付中介费和转让费，最终合下来不是特别划算；而那些高价的好房源，比周边同类型、同档次的楼盘价格高出一大截，开发商摆明就是不想现在买。经过一番权衡，易小姐放弃了在这里购房的念头。
　　看了这个案例，可能大家对开发商为什么不采取传统营销方式，而选择与中介合作的模式来销售房产感到疑惑，请听笔者分析：
　　房地产销售上的推广成本是很高的，在当地主流平面媒体上一个整版加底版广告，动辄几万、几十万，每个房地产项目都要做若干个阶段的平面推广，每个阶段都要做好几次平面推广。一言以蔽之，传统推广方式的成本极高。但很遗憾的是这种被业内称为“地毯式轰炸”的传统推广方式是一个低效率、高成本的做法，只起到一定的告知的作用。在这种情况下，有些开发商盯上了中介这些多如牛毛的销售渠道。其网点多，销售能力强，成本低、甚至不花成本，成为受开发商青睐的主要原因。每成交一单中介费大多数情况下都是由购房者承担的，只要开发商许诺可以合同更名，中介在利益的驱使下会主动给客户推荐房源，省了不少开发商的推广成本。再说，进中介的客户和进售楼部的客户目的性一致，就是买房。所以无论是从推广的成本还是从推广的效率上来说，中介渠道都是一个很不错的选择（业内称之为“精确制导”）。

　　笔者认为，易小姐的“精明”值得赞赏，因为买房子可能是普通老百姓一辈子里最大的开销，不得不精明，甚至要斤斤计较。同时，笔者认为易小姐是幸运地躲过了开发商精心布置的陷阱：
　　陷阱一：明修栈道，暗渡陈仓。笔者相信很多购房者如果有购房意愿的话，开发商的项目售楼部是必去不可的，可是就是这个“必去不可”给有些开发商玩三十六计提供了条件。房地产项目销售的开盘是非常关键的，这点开发商比任何人都明白，一个好的销售开端是成功的一大半——不仅肩负着资金回笼的重任，而且还负有创造高收益的使命。责任不可谓不大，所以开发商在开盘环节会动足脑筋、下足功夫、玩尽花招，为了达到目的机关算尽。

　　所以有一些开发商在开盘之前的内部认购时期，会拉拢当地的中介公司，将一些非优质的房源和小部分优质房源以认购的形式卖给这些中介公司（只需要付一部分的订金），也就是俗称的“黄牛”，让他们去倒卖，去炒作。当然了，价格是不会低的，甚至比周边同类型楼盘都要高一点。而为了配合这部分黄牛党“出货”，开发商售楼部的定价就很关键，都会定一个足够高的价格，起价格标杆的作用。另外，高价能降低优质房源的去化速度，起到提升利润和平衡资金流的作用。这点和笔者以前说的“购房陷阱三”中的拍卖销售很类似。

　　陷阱二：通过中介的认购制造楼盘热卖假象。相信很多有购房经历的人，都会有一个共同的感受，购房者在售楼部没有太多可供挑选的房源，只要看中的，不是被预定，就是已经被销售。更有甚者，一些楼盘刚一开盘就对外宣称已经卖得差不多了或售罄了，其实大部分房源都已经被开发商预定给了中介等这类“黄牛”，以此制造大卖特卖的错觉，制造紧张气氛，然后趁势再以各种借口，比如说有炒房客由于资金压力大而抛掉一些房子，因部分客户没有通过银行的按揭审核而不买了，或者又说客户资金上出了问题所以不买了，又或者干脆说是内部保留的房源等等等等，向市场逐批推出少量房源，也就是业内所称的“少量多批”的饥饿营销手段，以此抬高价格。

　　陷阱三：开发商向购房者转嫁成本，创造更高额的利润。这点大家不言自明，费了这么大的劲，耍了这么多的花招，可不是为人民服务。这种操作方式可以说是一石三鸟——一则售楼部的价格标杆让黄牛手上的房子看上去便宜了好多，出货容易，开发商的资金回笼速度也跟着加快。二则售楼部的价格标杆都是一些好房源，今后可以留着慢慢提价卖，创高更高的利润。三则开发商避免了用高成本的传统推广方式，极大降低了营销成本，转而让购房者以付中介费的形式间接承担开发商的推广成本。

　　陷阱四：开发商和中介做庄，助推房价上涨。开发商和中介都有超额分成的约定，即双方约定一个销售底价，中介不低于这个底价销售，如果高于这个底价，超额部分开发商和中介按约定比例分成。在这种模式下，中介更愿意推动房价的上涨，既加价销售，这为开发商提价销售铺垫了基础。虽然开发商为此支付了额外的费用，但却收获了更多的利润，开发商才是最大的获利方。房地产销售本身就是一个零和游戏，此消彼长，一方获利大了，另一方就要为此买单。所以开发商赚得越多，购房者损失越大。那些通过投资房产而或以丰厚的投资人，其实质是在时间维度上，占有资源稀缺性和房产周边配套设施完善所致的增值红利，很少能在和开发商的博弈中直接获益。

　　综上所述，笔者认为，导致国内房价十多年来只涨不跌的主要原因之一，就是没有规范且具有可操作性的房地产销售行为监管措施，开发商普遍利用交易双方信息的严重不对称性，采取具有欺诈性的销售手段，暗中盘剥购房者。即使当前一些城市出台了规范文件，要求开发商销售价格不得高于备案价格，可这些在实际操作过程中被开发商采取种种手段规避、被证明不具可操作性的规定，又有多少成分是出自地方监管当局以限制房价过度上涨为目的而采取的主动行为？让既得利益集团自我革命，让利于民，是否多了点与虎谋皮的味道？

　　说一千道一万，国内楼市的症结就在于住房用地的有效供应量上。按相关规定土地出让闲置两年即可无偿被收回，全国范围内，初了少数几宗地块，如大龙地产在北京的地块被高调收回外，其余的屈指可数。难道国内超期开发的闲置地块就这么几块吗？
　　说完宏观的，笔者还是谈点现实的。笔者建议各位购房者，尤其是初次购房者，在看盘比较价格时，多做横向比较，和周边同类型、同档次的楼盘价格比，而不要做过多的纵向比较。只有在横向比较后确认该项目具备价格优势的，再用售价的纵向比较方式，结合自身的经济承受能力，确定适合自身的房源。