日期：2010-12-02　09:55:56

　　为什么苹果公司研发人员花了那么大力气精心雕刻出的细节，在它的广告里却绝口不提？原¬因同样是：苹果并不是在卖一个MP3，他们是在邀请你体验一种“苹果式的生活方式”，邀请你加入享受iPod音乐魅力的时尚年轻一族。任何一款MP3都能给你带来好听的音乐，但iPod却能给你带来一种独一无二的时尚生活方式。
　　iPod外观简洁，四四方方的纯色机身，只有几个触摸键。而且使用简单，只要下载、拷贝就可以听歌了，这当然也是人们追求的简单生活的象征。再加上广告效果的渲染，iPod几乎成为时尚、脱俗生活方式的象征。
　　乔布斯为iPod赋予的“令人羡慕的年轻人的生活方式”确实让很多人拥有了“iPod情结”。有一项在美国100所高校里做的调查表明，曾经¬喝啤酒是美国大学生认为最酷的事，但到2004年，却改成了拥有一部iPod。iPod成为了很多人生活中的必需品，威尔•史密斯“抱怨”自己已经¬迷上了这个小玩意儿，古板的布什被时尚玩物iPod成功俘获，已经¬八十几岁高龄的英国女王也是iPod的粉丝。随着iPod的火爆，有分析师甚至预测：“用不了多久，iPod就会跟SOHO、DV一样，成为一个代表全新生活方式与态度的动词。”

　　而且，在营销上，斯卡利还总是试图给消费者一种潜在的身份暗示，让他们产生心理上的共鸣，进而拉¬近与消费者之间的距离。比如苹果1984年推出的Macintosh广告。广告一开始就响起了变调的音乐，接着传出了沉重的脚步声和令人忐忑的恐怖声响，然后»¬面上出现了一个接一个剃着光头的人在那里盲目地走着，其中一张大脸（暗指IBM）正在发表长篇大论。突然，一个身穿红色短裤、白色上衣的年轻女郎拿着一把大锤子闯进了灰暗的»¬面，在她身后有一群戴着头盔的丨警丨察在追赶。最后，她跑到了大厅中央，挥舞着大锤，大屏幕“砰”的一声炸开了，里面散发出了令人炫目的光芒。当他们逐个说“看到光明了”时，一阵清风从这些人身边吹过。广告最后，有一个庄严的声音吟诵道：“1月24日，苹果将推出Macintosh，届时你将看到为什么不同于《1984》那本小说。”

日期：2010-12-02　09:58:49

　　在这则将近一分钟的广告中，始终没有出现Macintosh和任何其他一台计算机的形象，但是它却明白不过地传达了这样一个信息：Macintosh将把那些受巨无霸IBM压迫的人们解救出来。
　　毫无疑问，这是乔布斯自鸣得意的一则广告。因为这则广告中年轻女郎扮演的角色正如他自己，是一个挑战权威、反叛、大胆的人物。这样可以对人们产生一种身份暗示，即苹果产品代表的就是大胆、反对权威、叛逆、不妥协¬，它并不是给那些循¬规蹈矩、甘于平庸的人用的产品，而是给那些具有挑战权威的勇气、敢于反叛的人用的产品。这自然会吸引更多“叛逆，反对权威”的年轻人。

　　乔布斯回归苹果后，即便斯卡利已经¬黯然离去，可是聪明的乔布斯却学会了这一招，而且比斯卡利玩得更加炉火纯青。
　　乔布斯回归苹果后，推出了一则名为“Think different（不同凡“想”）”的电视广告。在这则一分钟的广告中，出现了Ȭ王阿里、摇滚史上的传奇人物鲍勃•迪伦、发明家爱迪生、现代物理学的奠基者爱因斯坦、著名电影导演希区柯克、甲壳虫主唱约翰•列侬、CNN的创办者泰德•特纳等名人的黑白特写。在播放这些»¬面时，旁白说道：“他们我行我素，桀骜不驯，惹是生非，他们用不同的角度来看待事物，他们既不墨守成规，也不安于现状，你尽可以赞美他们，否定他们，引用他们，质疑他们，颂扬或者诋毁他们，唯独不能漠视他们，因为他们改变了世界，他们让世界向前跨越了一大步。他们被视为疯子，现在却是天才。因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”照片放映结束后，屏幕上出现了“Think different”和苹果的LOGO。

日期：2010-12-02　10:00:52

　　这则广告的意图再明显不过，苹果已经¬把自己和用户与那些特别的领袖、艺术家、科学家、思想家等联系在一起，似乎在说，苹果公司因为不同凡“想”，才像那些伟大的人物一样改变了世界。而消费者则可以通过选择苹果电脑，像那些伟大人物一样做到不同凡“想”。
　　据说，当乔布斯看到这则广告的样片时，他不由自主地掉下了眼泪。这确实是乔布斯和苹果发展的写照，它的发展历程饱受质疑与否定，但乔布斯却从来没有失去“改变世界”的梦想，当他带领苹果一步步取得艰辛的成功时，这其中的心酸与泪水在这则广告中体现得淋漓尽致。而如果消费者曾经¬是像他一样的人或者心中想成为一个像爱因斯坦一样的伟大人物，就会在“Think different”广告中，引发心理上的极大共鸣。他们想成为“Think different”式的人物，所以他们会选择苹果产品。

　　乔布斯通过这种令人向往的生活方式和身份的营销，成为了全球最佳营销王，也使苹果产品真正地成为了人们的一种生活方式和身份的象征。他的这种营销方式，就像宗教中所宣传的“真、善、美”一样，当然是所有人都梦想得到的。当这种营销模式能真正触及人们内心深处所向往的东西时，人们当然愿意为它埋单。
日期：2010-12-02　10:01:58

　　苹果通过广告传达的苹果精神比其他任何公司都要到位，即苹果善于改革、革新和不同凡“想”。但是，人们从来没有在苹果的广告中直白地看到诸如“我们具有革命性”、“我们的产品是伟大的”、“我们是天才”这样的字眼。尽管乔布斯从儿时起就怀抱改变世界的野心。乔布斯也从来没有在广告中鼓吹让消费者购买苹果产品，但是人们就是对苹果产品趋之若鹜。苹果是如何做到在广告中传达他们想要传达的精神的？苹果广告真正打动人的地方究竟在哪里？

　　其实，如果拿苹果的广告与其他科技公司的广告做比较的话，我们会发现苹果的广告也是那么“特立独行”。与其说它是广告，不如说它是一部微型电影。苹果的广告有简洁、微妙的故事情节，就像是一部好电影一样会令人动容，而这或许就是苹果广告能吸引人、打动人的原¬因所在。
　　还记得那则《1984》的广告吗？与同时期其他电脑厂商的广告相比，《1984》实在太与众不同了。在整个广告中，根本没有出现产品本身的影子，广告只是在讲一个“美女拯救受苦大众”的故事，看完后，谁¬也不会认为这是一则推销个人计算机的广告。