苹果在成立零售商店时，根本就没想过要用“低成本、低价格”的策略来吸引顾客，他们想的是出售一种“生活方式”，顾客可以在苹果零售店里获得数字生活的全面体验。他们可以在iMac电脑上进行视频编辑¬、音乐制作和数字摄影等操作，也可以从App Store里下载自己想使用的任何软件，还可以用iPod听歌……他们可以在这里对苹果产品进行各种测试。

　　苹果零售店不仅仅是产品展示的平台，也是苹果提倡的“数字生活方式”的最好的实现场所，就像约翰逊所说的：“我们不希望商店仅仅与产品有关，我们希望它能够提供一系列体验，有更多自在的感觉。”
　　苹果希望通过这种“生活方式”的体验，可以吸引消费者在离开的时候带走一台机器。
　　正因为这样的考虑，苹果从来没有考虑过要降低成本，他们没有选择在较偏远的地区开设商店，而是选择在高端购物商场和时尚的购物区里开设。这样确实使苹果获得了更多的客流量。而后通过这种“生活方式”的出售，吸引更多消费者“爱上”苹果产品，从而成为苹果用户。

日期：2010-11-09　17:22:01

　　苹果零售店和苹果杂志一样，主要是为了培养苹果一族，美国各大学书店已经¬有苹果特约产品，大学生都可以有10%的优惠，这些大学生本来就是未来的白领一族，苹果希望牢牢地抓住这一群体。同样，微软也在培养自己的忠诚用户，专业的软件开发人员就更喜欢使用视窗系统开发，微软也是和美国各州立大学签署授权协¬议，并让大学生使用微软的视窗系统、办公室软件等。微软的市场定位更加全面性，也就无法像苹果那样把时尚人群作为主攻的市场开发。另一方面，苹果理解人们的生活方式——简单即最合适，人们经¬常说把事情简单化和傻瓜化，苹果产品迎¬合了这一潮流。

　　毫无花钱压力
　　很多人都有过这样的购物体验：走进一家商店，一批店员把你团团围住，不断地用带着虚假的微笑表情询问你想买什么，当你回答随便看看时，他们顿时失去了装出来的热情，又三五成群地继续聊天。当你拿起一件商品看完又放下后，店员会不耐烦地跑过来，再重新放一次你刚才动过的商品，即便你已经¬摆放得十分整齐。他们这样做无非是在暗示你，不买东西就赶快离开，这里不欢迎-不想花钱的人。

　　在苹果零售商店里，却从来不会见到这样的巨大反差，顾客在这里没有任何花钱的压力。他们可以在这里自由地摆弄所有产品，可以在这里玩游戏、聊天、看电影、打游戏，不用花一分钱，就像一位苹果负责零售市场的高管所说的：“只要愿意，任何人都可以待上一整天。”
　　这里的销售人员非常友善，他们乐于回答顾客提出的任何问题。他们不会劝说顾客购买任何一款产品，只会专心教顾客怎么使用苹果电脑，告诉顾客苹果产品同其他产品相比的优势在哪里。
　　对于店员而言，这样的服务是苹果对他们最基本的要求，但对顾客而言，友好、礼貌的态度或许就是他们购买产品的理由。
　　在这种友好的氛围中，顾客更喜欢停留。当他们购买完一件产品后，或许还会再看一下旁边的产品，从而带动其他产品的销售。比如2010年iPad上市时，在短短的三个月中，苹果零售商店的访问人数增长38.7%，iMac电脑销量也增加了21.8%。
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日期：2010-11-10　09:42:47

　　苹果零售商店的营运策略针对的是高端的零售区域。高端零售区域的消费者素质比较高，收入较高，消费能力也相对较强。同时，这些消费者也比较理性，不会没事在苹果零售店长久逗留。美国人少地大，有这样的情况。在中国的苹果零售店是否也能如此成功，有待进一步观察。中国的厂商能制造出优秀的电子产品，但是在售后技术服务上却很有些不足。可能是质量不过硬，会在售后服务上花掉很多时间和资金，联想电脑收购IBM PC后就出现这样的情况，让ThinkPad失去了很多忠实的顾客，这是很可惜的一件事。相比之下，苹果在乔布斯回归后所做的第一件事就是把忠实的客户拉¬回来。苹果电脑因为产品质量较佳，售后的技术服务费用较少，同时苹果又可以在零售商店了解到客户的问题，直接予以改进，并在开发新产品时不再重复相同的错误，零售商店可以进行顾客需求调查，节省了苹果进行市场调查的资金，这是苹果零售商店在企业运营管理上的额外效益。

　　天才吧
　　在苹果零售商店里，另外一个创新之举就是“天才吧”。它是专门为消费者提供售后技术支持和实践培训的场所。乔布斯对苹果零售商店的定位从来不是一个购买行为发生并终结的地方，而是苹果与用户关系的开始，就像约翰逊所说的：“在苹果公司的零售商店，我们更喜欢把它看做交易关系的开端。”
　　正因为这样的理念，顾客在苹果零售商店购买产品后，工作人员会针对用户的个人需求对机器进行个性化设计，会为他们设计自己喜欢的桌面和字体，还会为他们装上打印机和照相机的驱动装置，设置网络连接。这些服务完全免费。
　　如果苹果用户的电脑出现故障或者技术问题，他们还可以来到“天才吧”寻找解决方法。以前，产品出现问题是一件非常棘手的事情，用户必须将产品寄回公司才能解决。但是，苹果却在零售商店里设置了专门的维修部门“天才吧”，这样可以使用户得到更快、更便捷的售后服务。
　　后来，来“天才吧”咨询的人越来越多，苹果不得不实行预约制度。

日期：2010-11-10　10:19:42

　　消费者在购买产品后，享受到了良好的服务，自然会有一种“物有所值”的感觉。而如果买完产品之后，出现问题却无人问津，消费者心里则会有一种“上当受骗¬”的感觉。如果这样，他们必定再也不会选择购买那家厂商的产品。像苹果这样，及时提供售后服务，自然会牢牢捆住用户。
　　事实上，确实很少有苹果用户“叛逃”，但却有很多基于windows的PC用户转向苹果一边。数据显示，2010年第二季度，苹果零售商店共销售67.7万台苹果电脑，其中一半购买者同时是Windows的用户。《财富》杂志曾估算，自2004年以来，已经¬有超过1800万的Windows用户转向使用苹果电脑，这个数字恰恰是2004年苹果的用户总数。这样的转变当然与苹果的服务有关，就像《财富》一篇文章中所分析的：“进入苹果零售商店的Windows用户迅速发现，苹果用户的地位很高，他们可以享受免费的维修，而这在Windows领域是不存在的。”这样的“崇高”地位当然是Windows用户想得到的。

　　其实，苹果的这些服务当然都不是免费的，它早就被聪明的乔布斯转嫁到苹果产品的售价中了。这也是苹果产品比其他产品价格高的重要原¬因所在。但是，显然，现在的消费者更想通过花高价钱得到更好的服务。而不是通过低价仅仅购买到产品，却不包括服务。而且，通过“天才吧”的免费服务，苹果还把自己塑造成了“电脑和消费电子行业最重视服务的公司”。

　　十年过去了，人们对苹果零售商店的追捧热度丝毫不减。每当有新店开业的时候，它都会成为当地的重大新闻。数百上千的人会选择彻夜排队，期盼第一时间光顾苹果的新店。苹果零售商店模式的成功，让行内其他厂商眼红，比如微软。2009年，微软也效仿起了苹果，在美国亚利桑那州成立了微软的首家零售商店。如果比尔•盖茨期待微软零售商店能够达到“让苹果用户转向微软”的目的，恐怕太难为微软的员工了。就像一位苹果用户所说的：“我不是Windows用户，也不是Office用户，微软提供的所有产品我都不想买。我对苹果非常满意。”


日期：2010-11-10　13:54:52

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