日期：2010-06-21　22:39:16

　　20、怕上火，就喝家家吉
　　小麦说得没错，墨子鸣不选活力王子，还有一个小小的原因，但是并不方便告诉萧总，萧总这个人每逢比稿总喜欢把全公司的骨干聚在一起开会，美其名曰“集体智慧”，如果比电子客户，杨富贵还能少说两句，如果比饮料客户，他就会以做过家家吉凉茶为由跑来唧唧歪歪，事实上，他哪有那个本事！
　　当年，玲姐负责接手这个客户时，墨子鸣入行没多久，杨富贵则是策划经理。家家吉是一个有着7年发展历史的区域品牌，销售额一直不温不火在1个多亿徘徊，想跟风搞体育营销，又不够实力去赞助奥运，当时的想法，只是在广州寻找一家影视创意公司拍摄一条和奥运会沾边的广告片，去打打奥运的擦边球而已。

　　天联在影视方面并无优势，但玲姐认为家家吉的问题并不是一条广告片所能解决的，当时凉茶市场同质化竞争严重，家家吉的广告语“健康生活，永远相伴”根本打动不了消费者，所以她与萧总商量后建议企业对品牌进行重新定位，这在当时的比稿是一个非常冒险的做法，不过幸运的是，家家吉的老板非常有眼光，高度认可了这个想法。
　　签约后，经过天联、家家吉和市调公司三方的反复沟通，确定选取广州、深圳和温州这三个具代表性的城市展开全面调研，分为定量电话访问、座谈会和定量街头访问三个阶段，历时好几个月，墨子鸣也跟着玲姐亲身体验了部分调研项目，这段经历深深影响了墨子鸣，使他后来在工作中极为重视市场调查。
　　在不断的分析和讨论中，占了家家吉三分之一销量的温州市场首先引起了大家的注意，调查显示，温州人饮料消费集中在宴席、送礼方面，在心理上崇尚喜庆、吉祥文化，所以，像带有“威”、“旺”、“吉”这样字眼的产品，自然在温州流行了起来。红色的罐身加上吉祥的名字，温州消费者的喜庆消费心理直接导致了家家吉的走红。那作为吉祥需求，是否可以作为全国性的品牌推广定位呢？根据温州的成功经验，和中国人的传统习俗，看起来可行性是非常强的，而且客户一直对吉祥喜庆情有独钟，这个思路在讨论中一度占了上风。不过最终大家还是清醒地认识到喜庆需求仅仅是与品牌名称的关联优势，在产品特性上没有任何联系，而且进攻喜庆市场的不仅有不少饮料品牌，还有众多酒类品牌，战线拉的过长，以王老吉的实力而言，未免吃不消。

　　调研在紧锣密鼓的进行，陆续从前线传来一些消息，调研公司先后提报了消费者电话访谈报告和座谈会报告。在针对消费者核心购买需求的调查中，预防上火和清热气占了非常大的比例。在内部的概念讨论中，除了“预防上火”之外，还有一个看起来似乎不错的定位概念——“火锅伴侣”。首先，它符合当时重度消费者的思想惯性，在当时的消费者购买行为中，大多数的人属于重度消费，把家家吉当做下火的凉茶看待，“凉茶+火锅”似乎是一对天生的搭档。在市场的发展前景上，计算一下全国多如牛毛的川菜馆火锅馆，已经是一个足以让企业兴奋的数字。最重要的，它能使家家吉在众多个性不鲜明的凉茶中脱颖而出，能迅速抢占市场。

　　但是玲姐坚持精益求精，定位“火锅伴侣”，固然可以帮家家吉打赢这场翻身仗，但一个伟大的品牌战略，必须具有战略的长远性和包容性。长远性方面，在家家吉的发展中，必须考虑到轻度消费者和日常饮用的消费者，品牌定位必须要能很好的覆盖到他们。同时，火锅伴侣在取得一两年的快速成功之后，必将会碰到消费者领域定义太过狭窄的瓶颈，为企业的发展埋下隐患。包容性方面，好的品牌定位，一定是可以向下兼容的。 “预防上火的饮料”可以向下兼容“火锅伴侣”，而“火锅伴侣”却无法向下兼容“预防上火的饮料”。在随后的消费者定位概念测试中，也印证了这一点。

　　最终，天联向家家吉提交了《罐装家家吉品牌定位报告》，核心内容就是提出“预防上火的饮料”的品牌定位和“怕上火，就喝家家吉”的广告语，后来还拍了一条家喻户晓的广告片。预防上火这个剑走偏锋的品牌定位，淡化了家家吉的凉茶身份，放弃了岭南凉茶文化的背景，却帮助家家吉突破了区域品牌的局限性以及国人“是药三分毒”的思维定势，让家家吉走进普通百姓的日常饮用中去，迅速成长为全国知名的强势品牌，一年之内销量达到6个亿。

　　……
　　可惜，提完案没多久，玲姐就匆匆出国了。
　　玲姐走后，杨富贵从经理升任总监，尽管墨子鸣一直独立负责TBL，但杨富贵毕竟是他名义上的领导，当墨子鸣几年间慢慢升到总监，和他一个级别，杨富贵心里很不爽，总是找机会踩他。平时墨子鸣懒得理他，反正他是个平庸的人，就是使坏也没什么杀伤力。
　　但是此次比稿不容有失，时间又紧，如果比饮料客户，杨富贵就有机会跑来乱出主意，比赢了邀功比输了落井下石自然是不在话下，更要命的是，他的唧唧歪歪会影响比稿的正常进度……想到这，墨子鸣不由得叹口气，世上太多工作需要团队合作，而不是单挑，他不怕被任何武功高强的对手打败，只担心被昏庸无能却走了狗屎运还不甘人后的同伴拖累。