我们认为这样的假设比较合理：世博会期间以商务/会议、探亲访友等目的的活动照常进行，不受世博会召开的影响（即占比50%），而以观光休闲为目的的游客（即狭义上的游客，占比50%）全部为世博会而来。按此逻辑，世博会期间外省市游客（广义上的游客）将为7230 万人次（包括世博局预测的5250 万人次游客以及正常的商务、探亲等游客1980 万人次），比07 年同期增长82.6%；世博会期间入境游客（广义上的游客）为483 万人次（包括世博局预测的350 万人次游客以及正常的商务、探亲等游客133 万人次），比08 年同期增长81.7%。

　　二、 世博会期间消费支出测算
　　国泰君安认为，将国内旅游者与入境游客的旅游支出加以区分。
　　国内游客：2007 年国内游客在沪人均支出1578 元，其中购物费、住宿费、餐饮费、长途交通费居前，分别占全部支出的42.3%、15.2%、13.7%、10.7%，合计占82%。
　　入境游客：2007 年上海的国际旅游（外汇收入）为47.37 亿元，平均人均消费712美元，合人民币5400 元。我们以全国入境游客的旅游外汇收入结构为参考依据，长途交通、商品销售、住宿、餐饮消费居前，分别占消费支出的26.6%、25%、14.2%、8.9%，合计占比75%。
　　湘财证券参考了汉诺威世博会的消费结构，世博展区内的消费行为大致分为60%的餐饮消费、28%的购物及活动消费、12%的缆车及导游服务。展区外的消费结构为：汉诺威地区的消费支出基本全为交通支出，非汉诺威市的参观者支出中有一半为住宿支出。而关于购物与餐饮方面，非汉诺威市的参观者中离汉诺威市越远的参观者，其购物和餐饮的支出比率越大，国外参观者的购物和餐饮支出比例最大，可以认为，购物支出和餐饮支出与参观者来源地与世博园之间的距离成正比。

　　湘财证券将外省来上海的参观人数经乐观调整后的数据为5888万，按照每人在上海待两天测算，将会给上海世博展区外带来942 亿的消费。其中：住宿支出471 亿、购物和活动支出75.4 亿元、餐饮支出84.8 亿元、交通支出310亿。
　　而港澳台和国外来沪人数按官方估计350 万计算，住宿按1400 元每天的标准计算，住宿支出占总支出的比率为40%计算的话，在平均每人停留3 天的话，那么港澳台和国外的世博参观者在世博展区外的消费将会达到367 亿元。其中：住宿支出146.8 亿、购物和活动支出62.4 亿、餐饮支出58.7 亿、交通支出91亿。
　　三、 世博会行业收益指数排序
　　世博会对上海经济有拉动应该是没有争议的，但是要测算出世博会对各个行业的拉动到底有多大，哪个行业受益更明显？从两个层面上来理解这个问题：1）行业收入增加的绝对规模；2）行业受益程度的相对大小。
　　我们根据前述世博会游客增量估计、人均消费结构，即可估算出世博会对上海酒店、零售等行业的新增收入，以2007 年各行业收入为基数，我们将这项指标（行业新增收入/2007 年行业收入基数）定义为世博会受益程度，最终得到各行业受益程度的排序。
　　航空业的情况有点特殊，因为长三角游客是不需要侍飞机来上海的，因此我们需要对国内游客中长三角游客与非长三角游客加以区分。前文已经探讨过上海2007 年5月-10 月接待国内游客数为3960 万人次，假设其中非长三角的比例为60%（与世博局预计的非长三角游客占国内游客的比例一致），则2007 年5 月-10 月接待的国内游客数（非长三角地区）约为2376 万人次。按照50%的观光休闲游客比例，可以测算出世博会带来的国内非长三角游客增量约为1962 万人次。

　　接下来的问题，多少游客会坐飞机来？由于2007 年上海旅客发送量为1.04 亿人次，其中民用航空发送旅客的比例为25%，因此，我们有理由认为国内非长三角游客中25%是坐飞机来的，入境游客乘飞机的比例肯定会高一些（假设80%），则我们预计世博会带来的增量进出港人数约为1334 万人次，占08 年进出港总人数的26.1%，这可以视为2010 年上海机场航空业的受益程度。

　　综上所述，在我们研究范围内，2010 年世博会对酒店业影响最大，受益程度达34.3%，其他依次为航空业、零售业、餐饮业、市内交通业，受益程度分别为26.1%、14.8%、14.2%、10.1%。
　　四、 哪些公司受益明显
　　前面测算出各行业的受益指数，我们更关心的是各行业中哪些公司最受益，下面将分行业估算各重点公司的受益程度，并按照受益程度的大小进行行业内排序。
　　1、 酒店业：
　　2010 年上海世博会期间，需要接待中外入会贵宾和游客7000 万人次，平均每天接待38 万人次，高峰期每天将接待70 万人次，酒店床位数需求量约为60 万张，而截至07 年底上海拥有酒店床位31.8 万张，上海市旅委规划到世博会举办时，上海星级酒店和经济型酒店的床位将达到40 万张，但仍有20 万张床位数的缺口。尽管上海政府宣告将与长三角地区紧密合作，将住宿供给扩大到长三角，但我们认为在世博会期间，上海的房价和入住率仍不可避免地达到高峰。

　　相关上市公司：锦江股份、新世界、东方明珠。
　　2. 零售业：黄金商圈受益最大
　　受益逻辑：购物支出是国内游客最大的一项花费（占总花费的42%），7000 万人次的世博参观人群将形成强大的购买力，上海零售业因此受益明显。经我们测算，世博会期间将拉动上海零售行业收入14.8 个百分点。
　　受益公司：上海本地商贸零售公司共有7 家，包括百联股份、新世界、益民商业、上海九百、友谊股份、豫园商城、老凤祥。友谊股份的主业为超市，豫园商城、老凤祥的主业为黄金饰品销售，其余四家公司的主业为百货。
　　选股逻辑一：人气旺的商圈受益大。购物逛街比例高、日均客流量多、外地客流量占比高的商圈受益越大。在上海八大商圈中，南京东路、淮海中路、豫园商城、徐家汇商圈的日均客流量较多、购物比例也较高，而南京东路、新客站、豫园商城商圈的外地客流量占比较高。因此，知名度高、文化底蕴深厚、外地客流较多的南京东路、豫园商城商圈世博会受益程度较高。

　　选股逻辑二：便利的交通位置。在各商圈中，位于轨道交通出口、主干道交叉路口的百货店与购物中心更占优势。数据显示，这些区域的日均客流量要占到整个商圈客流总量的33%-52%。因此，在这些区域拥有门店的公司受益较大，包括新世界、百联股份、豫园商城。
　　选股逻辑三：拥有世博会特许商品零售店资格的门店更吸引人气。百联股份旗下的第一八佰伴、东方商厦徐家汇店、东方商厦杨浦店、百联世贸国际广场，新世界百货，豫园商城旗下的豫园天裕百货、豫园商城店均获得2010 年上海世博会特许商品零售店资格，有利于提升该三家公司2010 年的盈利水平。
　　选股逻辑四：受益弹性高。单体百货的业绩弹性要高于综合类百货公司，专业化公司的业绩弹性要高于多元化公司，业绩敏感性分析结果显示业绩弹性由高到低分别是：新世界、百联股份、豫园商城、老凤祥、益民商业。
　　综上所述，考虑到受益程度、业绩弹性等，我们的推荐顺序为：新世界、百联股份、豫园商城、老凤祥、益民商业、友谊股份。
　　3. 交通运输业：机场的垄断优势突出，地铁、商旅客车受益次之
　　机场航空业：前面我们测算出世博会带来的增量进出港人数约为1334 万人次，占08 年进出港旅游总人数的26.1%，进出港人数的增多对机场业绩的提升源自：1）旅客机场服务费的增加；2）旅客的增加必将带来飞机起落架次的增加，从而增加对航空公司的服务收费；3）旅游的增加会使得机场内商业租金的增加（以商铺收入提成方式）；4）旅游的增加使得机场广告投放需求的增加，机场可从广告价格的提升中获益。

　　受益公司：上海机场、ST东航、*ST上航。我们认为，由于上海机场具备行业垄断性，受益程度无疑要远大于东航和上航，经我们测算，如果旅客吞吐量增速在25%-30%左右，则上海机场的业绩增幅在29.7%-32.8%之间。
　　地面交运物流行业：上海市内旅客量在世博会期间将有大幅上升，由此，出租车、客车租赁、地铁以及物流货运等地面交通运输业都将有所受益。
　　租赁车业：世博期间，五星级酒店配车、大型会晤及旅游包车等租赁需求将有所增加，届时将带来这类租赁车的量价齐涨。此外，受益租赁车业务需求的增加，一些长租给外企事单位的商务用车也可能在合同谈判中有所获益。